老字号品牌承载着悠长历史和独特商誉，长期以来，不少企业靠打“擦边球”试图与老字号品牌产生联系进而牟利。同时，在新兴业态冲击下，部分老字号企业也面临经营困难、品牌衰落的困扰。如何有效维权并逆势“突围”，成为当前一些老字号企业发展的燃眉之急。（6月8日《经济参考报》）

　　老字号品牌蕴涵着几代人的智慧和心血，是沉甸甸的金字招牌。然而，它在留给人们亲近感、信任感和美好记忆的同时，也引起了一些商家的垂涎。比如，北京现在的“网红”西四包子铺和老字号二友居的西四包子铺没有任何关系，“网红”西四包子铺挪用了老字号二友居的品牌历史和故事，并用打“擦边球”的方式误导消费者和投资人。饱受“套牌”侵扰的还有庆丰包子铺。事实上，很多昔日风光无限的老字号都面临这样的窘境。

　　老字号面临这些困扰的主要原因，诚如专家和业内人士表示，一是商标注册不及时，权利边界模糊，缺乏对自身知识产权的战略规划和管理制度；二是未有效使用金字招牌，而是“躺在权利上睡觉”。就是说，自己不能规范性使用商标，也就难免让别的商家“套牌”使用。而最根本的是，部分老字号存在“倚老卖老”的情结，固守着消费者对其品牌既有的认可，习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”，缺乏创新意识，跟不上时代发展。

　　老字号的价值在“老”，尤其是其品牌赋予产品的附加价值，往往超过其使用价值。严格知识产权保护，严厉打击恶意抢注和假冒伪劣，这是政府部门从法治层面对老字号企业的一种有力保护。同时，近年来从国家到地方还出台了一系列关于“扶持”老字号企业的政策措施。比如，商务部等16部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》；北京市发布了《关于积极推进“互联网＋”行动的实施意见》。笔者认为，这不仅仅是为了保护老字号品牌，更是致力于改善市场经营环境，推动老字号企业“涅槃重生”。

　　老字号需要法律的保护和政策的扶持，切实营造良好营商环境，防止劣币驱逐良币，但更需要自身解决好商标注册、运营和侵权保护问题，并在传承中发展、在创新中传承。从某种意义上说，创新发展是对老字号的最好保护。一方面，要跟上时代步伐，在商品地道优质、工艺精美等固有传统上，针对市场新需求，培育新技艺、新业态，开发新产品、新品质；另一方面，要加快经营模式转型升级，利用连锁经营等模式，健全营销网络，拓展在线预订、送货上门等服务业务，为消费者提供个性化、定制化产品和服务。同时，依托新兴传媒手段，加大宣传推广力度，全方位展现老字号的新风采，不断拓展老字号的新空间。（付彪）